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Wie sprechen Sie Ihre Kunden am besten an? Jeder Versicherungsbroker hat dazu natürlich eine eigene Meinung und Philosophie. Da geht es dem Broker nicht anders als jeder kleinen und grossen Versicherungsgesellschaft oder jedem modernen Insurtech. Doch egal, wie einladend das Brokerbüro aussieht, wie virtuos eine Versicherungs-Website optimiert ist oder wie gut die Mitarbeiter geschult sind – wenn sich die Kunden nicht gezielt und passend angesprochen fühlen, scheitern Beratung und Verkauf.

Nur eine sachlich und emotional treffende Kundenansprache überzeugt den Empfänger, den entscheidenden Schritt vom Interessenten zum Kunden zu machen. Ob der Broker die richtige Botschaft getroffen hat, zeigt sich letztlich immer an den erfolgreichen Abschlüssen – also beim Umsatz. Deshalb widmet sich dieser Artikel weniger den artverwandten Themen wie speziellen Kundentypen, bestimmten Kundengruppen samt ihren Wünschen oder allgemein gültigen Tipps für eine gute Kundenberatung. Sondern er beschäftigt sich ausschließlich mit der Frage, was eine gute Kundenansprache auszeichnet. Kurz gesagt:

Bei der richtigen Kundenansprache geht es um die perfekte Balance zwischen sachlicher und emotionaler Überzeugungskraft. Beide Ebenen dieser Symbiose sind für die Kaufentscheidung entscheidend.

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Freilich ist es vor jeder Kundeninformation ratsam, die eigenen Kunden und den Wettbewerb genau zu kennen. Wie tickt der Ratsuchende? Wo erreiche ich den Kunden? Was macht die Konkurrenz? Wie groß ist der Markt für eine bestimmte Versicherung? Wie rentabel ist die Beratung für den Versicherungsbroker im Vergleich von Aufwand und Ertrag? Was kann der Broker selbst mit seinen Mitteln leisten und was nicht? Doch vorausgesetzt, der Versicherungsbroker hat all diese Fakten sauber recherchiert. Jetzt will er sein Profil schärfen und den persönlichen Verkaufserfolg steigern. Wie gelingt das am besten mit einer vorbildlichen Kundenansprache?

Die perfekte Symbiose von Fakten und Gefühlen

Der Begriff Symbiose ist vornehmlich bekannt aus der Biologie. Er stammt aus dem Altgriechischen und beschreibt das Zusammenleben von artverschiedenen Organismen zum beiderseitigen Vorteil. So verhält es sich auch bei der erfolgreichen Kundenansprache mit der sachlichen und emotionalen Informationsebene. Beide profitieren voneinander und sind zusammen wirksamer als jede für sich allein. Bei Symbiosen zwischen Partnern, die sich durch ihre Grösse deutlich unterscheiden, wird der größere Partner oft als Wirt, der kleinere als Symbiont bezeichnet.

Die perfekte Kundenansprache kann beides sein – eine gleichberechtigte Symbiose oder eben eine Wirt-Symbiont-Beziehung. Das hängt ganz vom Kundentypus ab und ist Ausprägungssache. Mal sind die Fakten wichtiger, mal die Gefühle und nicht selten beides zugleich. Das angemessen nach speziellen Kundentypen und Kundengruppen zu gewichten, kennzeichnet die allgemeine Vertriebsstärke des Brokers. Zu berücksichtigen sind dabei allerdings stets dieselben vier Merkmale. Die sind von elementarer Bedeutung für eine erfolgreiche Kundenansprache:

  • Erwartungshorizont: Wenn Sie Ihren Kunden wirklich so gut kennen, wie Sie glauben, ihn zu kennen, dann geben sie ihm doch, was er möchte. Und zwar genau das! Immer noch haben nicht nur große Gesellschaften, sondern auch Broker Defizite bei der Ansprache ihrer Kunden. Während die Kunden heute beispielsweise sehr empfänglich sind für Sonderangebote und individualisierte Vorschläge, speist man sie viel zu oft mit allgemeinen und unpersönlichen Informationen ab.

    Der erfolgreiche Versicherungsbroker prüft vor einer Kundenansprache, ob diese wirklich das Kundenbedürfnis – die entscheidende Motivation des Kunden – trifft. Das gilt sowohl auf der sachlichen wie auf der emotionalen Ebene. Das konkurrenzfähige Produkt muss sich nicht nur rechnen, sondern auch richtig anfühlen. Dazu sollten dem Kunden neben den wirtschaftlichen Fakten auch der Kanal, die Form und die Botschaft der Ansprache zusagen. Eine Kundenansprache, die nur auf einer der Ebenen an den Bedürfnissen des Empfängers vorbei informiert, führt in aller Regel zur Ablehnung.

  • Timing: Wann sollte der Broker den Kunden erreichen, um seinen Erwartungshorizont am sinnvollsten zu bedienen? Allgemein gesagt dann, wenn Bedarf besteht. Das ist natürlich eine Binsenweisheit und erstmal wenig hilfreich. Hilfreich ist aber die Kenntnis davon, dass der Verbraucher gerade heute sehr empfänglich für gutes Timing ist – nämlich dann, wenn es um sein eigenes Timing geht. Kaum ein Kunde hat noch genügend Zeit und Musse, vielen Entwicklungen zeitnah und umfassend zu folgen.

    Die moderne digitale Lebenswirklichkeit ist schnell und komplex. Deshalb stehen Kunden einem individuellen und produktbezogenen Angebot besonders offen gegenüber, wenn Fristen und Laufzeiten das erfordern. Sinnvolle Möglichkeiten der Wiederanlage an eine zur Auszahlung anstehende hohe Kapitallebensversicherung oder ein massgeschneidertes Altersvorsorgeprodukt spätestens bei Familiengründung sind nur zwei Beispiele.

    Besonders empfänglich für ein gutes Produktangebot sind Kunden zudem bei wechselnden Rahmenbedingungen. Gesetzesänderungen, Förderungen und vorteilhafte Steuermodelle geben sich gefühlt im Minutentakt die Klinke in die Hand. Da hat vor allem der Versicherungsbroker Erfolg, der seine Kundenansprache daran ausrichtet, was der Kunde zukünftig brauchen könnte. Der Versicherte von heute schätzt es sehr, wenn er faktisch und emotional den Eindruck gewinnt, dass sich der Berater für ihn proaktiv wirklich mit seiner Lebenssituation auseinandergesetzt hat.

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  • Bestätigung: Eng mit dem Erwartungshorizont und dem Timing verbunden ist das Prinzip der Bestätigung. Kein anderes funktioniert so gut und so nachhaltig. Der Broker, der das Absicherungsbedürfnis seines Kunden und dessen Dringlichkeit richtig erkannt hat, bestätigt ihn genau in dessen Vorstellungen. Das ist nicht zu verwechseln mit mangelhafter Beratung oder dem Weglassen von wichtigen Informationen.

    Gute bestätigende Kundenberatung ist etwas anderes. Das Motiv des Kunden wird einfach sehr ernst genommen. Der Broker gibt ihm mit der passgenauen Versicherungslösung ein faktisches Tool in die Hand, seiner emotionalen Sorgen Herr zu werden. Unglücke und Widrigkeiten lassen sich zwar selten vermeiden oder voraussehen. Die perfekte Vorsorge, um im Versicherungsfall mit den Folgen daraus umzugehen, lässt sich aber immer managen.

    Wenn heute oft die Rede vom Versicherungsbroker als Life Coach ist, dann trifft das genau den Punkt. Viele Versicherte möchten gerne dynamisch gecoacht werden, wie sie die Härten ihrer Zukunft persönlich gut abfedern können. Und wenn sich an ihren Risiken etwas ändert, benötigen sie genau die Flexibilität, um das Versicherungsprodukt daran anzupassen.

  • Haptik: Im modernen digitalen Lebensumfeld nehmen nicht nur die Informationen überproportional zu, sondern auch die Erfahrungen. Kunden müssen heute viel mehr Informationen verarbeiten als früher. Dabei machen sie nicht immer nur gute Erfahrungen. Ihr Vertrauen will schwer erarbeitet sein. Gleichzeitig steigt die Transparenz an Bewertungen. Das gilt in besonderer Form durch Nutzer des Internets und sozialer Netzwerke.

    Die zunehmende Digitalisierung der Privat- und Geschäftswelt lässt noch eine andere Sehnsucht steigen – die nach echten Erfahrungen und anschaulichen Beispielen. Obwohl voll digital, macht die Servicegesellschaft 4.0 diese ebenfalls immer beliebter und vor allem jederzeit verfügbar. Erfolgreiche Versicherer und Versicherungsvermittler setzen deshalb zurecht immer stärker auf haptische Beratungs- und Verkaufshilfen. Das Video auf der eigenen Website des Brokers oder der Link im individualisierten Kundennewsletter, der zum Youtube-Tutorial führt, sind wieder nur zwei Beispiele dafür.

    Der Einsatz audio-visueller Beiträge vermittelt dem Kunden einen echten Eindruck vom abstrakten Thema Versicherung. Das Video macht ein rationales Vorsorge- oder Absicherungsprodukt emotional lebendig. Es verdeutlicht dessen Nutzen in Ton und Bild – quasi zum Anfassen. Der Kunde kann seine Vorsorge und Absicherung mit allen Sinnen verstehen. Das stärkt sein Vertrauen in das Produkt und in die eigene Entscheidung.

Tipp

Versicherungsbroker, die diese grundlegenden Elemente einer guten Kundenansprache bei ihrer Kundenkommunikation berücksichtigen, sind bestens gewappnet für den digitalen Wettbewerb. Und was die Kunden wirklich wollen, erfahren Sie von diesen selbst. Sie müssen nur zuhören und die Lebenssituation ihrer Kunden im Blick behalten.

Mit einem modernen CRM oder via das wefox Broker Portal haben Sie bei Ihren Bestandskunden zum Beispiel Zugriff auf wertvolle Kundenangaben. Doch auch bei Neukunden in der Akquise ist es keine Wissenschaft, um an die passenden Kundeninformationen zu gelangen. Erfassen können Sie die Leads beispielsweise auf der eigenen Website oder in der eigenen App. Auch Werbemassnahmen, Aktivitäten in sozialen Netzwerken, programmierbare Customer-Relationship-Tools oder Landing-Pages, die Versicherungsthemen für den Kunden interessant aufbereiten, liefern Ihnen prima Leads.

Kundenwünsche zu erfassen – und zwar möglichst präzise in digitaler Form zur schnellen Weiterverarbeitung – ist pures Handwerk. Und wenn Sie als selbstständiger Versicherungsbroker oder freier Berater dafür nicht alle Ressourcen selbst vorhalten und betreiben können, ist das kein Beinbruch. Es ist sogar verständlich.

Moderne Versicherungsbroker und kleine Brokerbüros suchen sich aus genau diesem Grund heute immer öfter Partner wie etwa den Versicherungs-Marktplatz wefox. Die liefern Ihnen die qualitativen Leads frei Haus. Sie können sich dann wieder ganz auf Ihre Vertriebsstärke konzentrieren: die Kundenberatung mit der überzeugenden Kundenansprache und selbstverständlich den erfolgreichen Abschluss. Diese Arbeitsteilung ist gewissermassen ebenfalls eine symbiotische Beziehung.

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