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Neue Kunden gewinnen ist essentiell und sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Als Versicherungsbroker haben Sie sicher schon Erfahrungen mit der Leadgenerierung von Online-Leads gesammelt. Gewiss haben Sie dabei auch festgestellt, dass es bei einem guten Lead auf die Qualität ankommt. Doch was ist ein Lead überhaupt? Und wie arbeitet der Broker bei der täglichen Kundenakquise im Leadmarketing richtig?

Der Begriff Lead hat seinen Ursprung im Englischen. Er bedeutet auf Deutsch so viel wie Führung oder hier Zuführung. Ein Lead bezeichnet die Datenangaben zu einem qualifizierten Interessenten, der als Käufer für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in Frage kommt. Ein Lead- Interessent ist offen für Verkaufsinformationen zu einem Thema. Ein echter Versicherungs-Lead hat konkreten kommerziellen Wert für den Versicherungsbroker. Heute geniesst der Online-Lead in verschiedenen Service- und Beratungsbranchen herausragende Bedeutung. Neben dem modernen Versicherungsbroker akquirieren zum Beispiel auch fortschrittliche Finanzdienstleister und Immobilienbroker ihre Neukunden mit professionellen Online-Leads.

Im Verkaufsprozess ist der Lead in aller Regel dem Sale vorgelagert. Im Optimalfall fällt er sogar mit diesem zusammen. Je wahrscheinlicher ein Lead am Ende der Akquise-Massnahmen zum Sale führt, desto hochwertiger ist er für den Broker. Die Leadgenerierung ist für viele Versicherungsbroker inzwischen von zentraler strategischer Bedeutung bei der Neukundengewinnung. Ein treuer Bestandskundenstamm ist nämlich ganz wunderbar. Doch nur die Neukundengewinnung sichert den Kundenstamm von morgen.

Arten von Leads und deren Erfolgsquote

Welcher Lead am Ende zum Verkaufserfolg führt und welcher nicht, lässt sich vorher nicht mit Bestimmtheit sagen. Allerdings kann die Qualität von Leads durch ein sogenanntes Lead Scoring bewertet werden. Dieses lässt Rückschlüsse auf die Konversionsrate, also die erfolgreiche Umwandlungsquote von Interessenten zu Kunden zu. So lässt sich die Wahrscheinlichkeit für einen Verkaufsabschluss realistischer abschätzen. Unterschieden werden kann prinzipiell in:

  • Cold Leads: Einfache Daten von Geschäftskontakten, die auf einem meist kurzfristigen Zweck beruhen. Dazu zählen zum Beispiel Kontaktdaten aus Gewinnspielen oder aus einmaligen Aktionen, die zum Erhalt einer Belohnung oder Prämie berechtigen.
  • Warm Leads: Diese Datenangaben erfolgen im direkten Zusammenhang mit einem echten Interesse an Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn hinter der Motivation der Datenübermittlung auf der eigenen Website, in einer Suchmaschine oder auf einem Online-Portal die konkrete Suche nach einer Versicherung steckt.
  • Sales Leads: Diese Leads sind qualitativ am wertvollsten. Hier beweist der Abschluss einer artverwandten Dienstleistung und die dazugehörige Datenerhebung zum Beispiel das eindeutige Interesse auch an einer Versicherungsdienstleistung. Das erleichtert die zukünftige Kommunikation bei der Akquise erheblich. Sales Leads müssen nicht erneut detailliert an bestimmte Unternehmen und Dienstleistungen herangeführt werden.

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Tipp: Es gibt verschiedene Lead-Scoring-Modelle. Der Versicherungsbroker mit Erfahrungswerten kann sie individuell selbst bewerten. Er kann aber auch auf Scoring-Modelle der Lead-Lieferanten vertrauen. Ein gutes Scoring sollte nähere Detailinformationen liefern. Besonders aufschlussreich sind Daten: a) zum vermuteten Interesse, b) zu Erfahrungen mit bestimmten Unternehmen oder Versicherern und c) zu Erfahrungen mit vergleichbaren Versicherungen und Dienstleistungen.

Richtig arbeiten mit Online-Leads

Wer sich für die Arbeit mit Online-Leads entscheidet, sollte beachten, dass der Sale nicht automatisch garantiert ist. Auch bei den besten Versicherungs-Leads muss der Interessent noch durch harte und gründliche Beratungsarbeit zur Unterschrift bewegt werden. Interessenten befinden sich immer in verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses. Ein kontaktierter Lead kann von „Ich wollte mich erstmal nur informieren!“ über „Könnten Sie mich hierzu näher beraten?“ bis hin zu „Wo muss ich unterschreiben?“ alles an Reaktionen bieten.

Der Interessent ist noch kein fest kaufentschlossener und voll informierter Kunde.

Er muss erst noch von der optimalen Versicherungslösung speziell für ihn überzeugt werden.

Zur optimalen Nutzung von Online-Leads, zur Erzielung einer hohen Umwandlungsquote empfiehlt sich ein strukturiertes und lösungsorientiertes Vorgehen:

  • Vorbereitung: Ist der Lead nicht direkt erreichbar, sollte eine gute Sprachregelung für den Anrufbeantworter trainiert sein. Auch gelungene Textvorlagen für den Erstkontakt per Email sind hilfreich. Das Ziel ist eine ruhige Gesprächssituation vorzubereiten. In dieser lässt sich flexibel und kompetent auf die Wünsche des Interessenten eingehen.
  • Ansprache: Nicht jedem Lead ist der Grund für Ihre direkte Kontaktaufnahme sofort wieder klar. Ein Hinweis auf die Quelle, zum Beispiel auf eine Online-Anfrage schafft einen klaren Bezug. Kontaktversuche sollten zeitnah, aber in annehmbarer Abfolge erfolgen. Öfter als 2-3 Mal pro Tag empfiehlt sich nicht.
  • Vertrauensbildung: Das Wichtigste für den Erfolg beim Vertrieb einer erklärungsbedürftigen Dienstleistung ist der Aufbau von Vertrauen. Der Lead muss das Gefühl haben, dass seine Interessen im Mittelpunkt stehen und er voll vom Versicherungsbroker verstanden wird. Das steigert die Chancen zum Abschluss einer Versicherung deutlich.
  • Erwartungshaltung: Hinter den wenigsten Leads steht in der Versicherungsbranche ein Kontakt, der sofort zum Abschluss bereit ist. Vertriebliches Geschick und ein wenig Geduld bei der Beratung zahlen sich aus. Dessen sollte sich der Broker bei der Kontaktaufnahme stets bewusst sein. Zu grosses Drängen wirkt selbst bei qualifizierten Kontakten kontraproduktiv.
  • Auswertung: Nicht aus jedem Interessenten wird ein Kunde. Das ist normal und gilt auch für die besten Leads. Ob sich das jeweilige Lead-Modell wirklich lohnt, sollte der Versicherungsbroker regelmässig überprüfen. Stimmt die Abschlussquote nicht, sollte die eigene Lead-Generierung oder der Einkauf externer Leads überdacht und verändert werden.

Tipp: Die individuelle Vertriebsstärke des Versicherungsbrokers bleibt auch mit guten Online- Leads ein entscheidender Erfolgsfaktor. Der moderne Online-Verbraucher sucht und vergleicht vor jeder Vertragsbindung intensiv und selbstständig im Internet. Speziell bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen wie Versicherungsprodukten können Sie Ihre Beratungsstärken deshalb voll ausspielen. Der Lead sucht genau Ihre Expertise bei der Beratung.

Erfolgreiche Online-Leads mit kleinerem Aufwand

Bei der Leadgenerierung von Online-Leads denken viele Versicherungsbroker zunächst an die eigene Website. Mit diesem Online-Auftritt, der die eigenen Dienstleistungen und das eigene Büro vorstellt, ist es jedoch oft nicht getan. Häufig haben diese Auftritte gar nicht die organische Reichweite und ranken in den Suchmaschinen viel zu weit hinten. Würde man dies ändern wollen, wäre ein erheblicher Aufwand für den Aufbau und die Pflege des eigenen Internetauftritts notwendig. Auch teure Online-Werbung ist für viele Einzelunternehmer und kleine Mittelständler, wie es Versicherungsbüros und Broker nun einmal sind, nicht immer die beste Lösung zur Leadgenerierung. Im Ergebnis ist das schmale Werbebudget schnell aufgebraucht und kaum einer der Seitenbesucher ist zum Lead geworden.

Erfolgversprechender für die Leadgenerierung sind für viele Versicherungsbroker deshalb grössere webbasierte Drittanbieter. Diese Unternehmen haben eine höhere Reichweite, grössere Sichtbarkeit und erzeugen stärkeren Werbedruck. Sie können mit ihrem eigenen Lead Marketing wirklich von der Eigeninitiative der Internetnutzer profitieren, die selbst aktiv nach Problemlösungen suchen. Einige Beispiele dafür sind:

  • Online-Portale: Themenspezifische Online-Portale, die in der Regel eine Mischung aus Beratung, Shopping, Infotainment und Networking zu ganz bestimmten Fachthemen anbieten. Diese Unternehmen können viele externe Online-Leads generieren, denn sie erreichen viele Interessenten. Vorausgesetzt, sie bieten diese Funktionalität an und können aktiv auf ihr grosses Netzwerk an Kunden und Nutzern zugreifen. Das gilt zum Beispiel in Sachen Versicherungs- und Finanzdienstleistungen für das Broker-Portal im wefox- Netzwerk. Dieses Portal bietet jede Menge qualifizierte Leads und hohe Umwandlungsquoten.
  • Foren und Social Media: Die aktive Teilhabe hier, zum Beispiel über seriöse Online-Beiträge in Diskussionsforen oder in Bewertungsnetzwerken, wirkt langfristig sicher ebenfalls förderlich. So lässt sich ein gutes Online-Renommee bei potenziellen Interessenten aufbauen. Wie hilfreich und beliebt die Einlassungen des Brokers bei Fans und Followern sind, entscheidet letztlich darüber, wie viele Online-Leads aus diesem Kanal entspringen. Gewinnen Sie auf diesem arbeitsintensiven Weg Leads, ist eine hohe Umwandlungsquote ebenso wahrscheinlich.
  • Branchenverzeichnisse: Der Eintrag in ein solches Verzeichnis mit fundiert geschildertem Beratungsfokus des Versicherungsbrokers ist wohl die einfachste Form von Lead Marketing. So lassen sich ebenfalls einige Ergebnisse bei der Leadgenerierung erzielen. Eine Aussage über die Konversionsrate erfolgreicher Umwandlungen zu treffen, ist hier allerdings schwierig. In der Regel sind solche Leads nur mässig erfolgreich.

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